Du hast schon von Copywriting oder Werbetexten gehört, weißt aber nicht so genau, was es damit auf sich hat? Dann bist du hier genau richtig. Hier erhältst du von mir in kurzer Zeit einen Überblick über
· die Definition und den Begriff Copywriting,
· warum es für dich so wichtig sein kann,
· was du mit Copywriting alles erreichen kannst,
· wie du gute von schlechten Texten unterscheidest,
· und wie du einen passenden Copywriter findest.
Los geht’s!
Beginnen wir mit einer kurzen Definition von Copywriting
Copywriting ist ein zentraler Teil der großen Marketinglandschaft. Es geht hierbei vor allem um die Frage, wie man Menschen mit Text zu bestimmten Handlungen bewegen kann.
So wie es die Aufgabe von guten Grafiker:innen ist, Emotionen, Ideen und Wünsche mit Bildern in deinem Kopf entstehen zu lassen, so ist es die Aufgabe von Copywritern oder Werbetexter:innen, genau das Gleiche mit Worte zu erreichen.
Eigentlich handelt sich beim Copywriting um eine der ältesten Disziplinen im Marketing.
Eigentlich? Mit dem Vormarsch von Bild und Video wurde das Werbetexten lange beiseite gelegt und gerne mal übersehen.
Doch speziell in den letzten Jahren erlebte es seine eigene kleine Renaissance.
Woher kommt also der Begriff Copywriting?
Der Begriff „Copywriting“ selbst kann bis in die späten 1800er Jahre zurückverfolgt werden, als das moderne Konzept von Werbung und Marketing entstand.
Im Kontext der Druckbranche wurden die Texte, die in Zeitungen und Zeitschriften zur Bewerbung von Produkten oder Dienstleistungen erschienen, als „Copy“ bezeichnet.
Die Personen hinter diesen Texten, die sich mit Worten in die Herzen und Köpfe ihrer Leser:innen schrieben, wurden und werden bis heute „Copywriter“ und Werbetexter:innen genannt.
Copywriter beschränken sich dabei nicht nur auf das Schreiben solcher „Copies“, sondern sind auch dafür verantwortlich, Strategien und Botschaften zu entwickeln. Heute nennt man das Storytelling und Customer Journey. Doch der Gedanken dahinter ist noch immer der gleiche: Menschen mit Wort und Text zu Handlungen bewegen.
Auch wenn sie damals nicht über moderne Marktforschungstools verfügten, mussten Copywriter:innen dennoch ein grundlegendes Verständnis für die Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensmuster ihrer Zielgruppe haben und ihre Texte entsprechend anpassen.
Dieses Verständnis darüber, wie Werbung Menschen beeinflussen kann, ist bis heute die Grundlage für die meisten modernen Marketingstrategien.
Egal ob das AIDA-Modell, User Expierence Abläufe oder Modelle für den Aufbau eines Salesletters, die Ursprünge von den meisten dieser Ideen finden sich in den 40er, 50er und 60er Jahren, als es noch das Werbemittel Zeitung und Zeitschrift war, welches sich am meisten verkaufte.
Warum ist Copywriting überhaupt wichtig?
Ich möchte hier den einen Satz wiedergeben, den ich während meiner eigenen Ausbildung bei so vielen anderen Texter:innen, Marketiers oder Ads-Manager:innen gehört habe:
„Hätte ich Copywriting früher entdeckt, hätte ich mir viel Geld und Nerven gespart!“
Woher das kommt? Weil im Grunde hinter allem eine Geschichte und hinter jeder Geschichte Worte stecken.
Copywriting beschäftigt sich wie keine andere Marketingdisziplin mit der Frage, was es braucht, um einen Menschen sanft aus dem Alltag in eine ganz eigene Geschichte zu ziehen.
Oft geht es darum, die richtige Überschrift und die richtigen Worte danach zu finden, sodass man sich gar nicht mehr von dem Text lösen kann.
Genau diese Fähigkeit braucht es für alle Werbemittel – egal, ob du einen Werbespot drehst, einen Flyer gestaltest oder den Aufbau deiner Website durchdenkst.
Menschen denken und handeln weitestgehend ähnlich. Beschäftigst du dich also mit genau diesem Prozess, kannst du das für alle Bereiche im Marketing verwenden.
Das ist es auch, was das Copywriting bzw. Texten im Allgemeinen zu einer so wichtigen Fähigkeit für alle macht.
Denn es bildet eine Art Brücke zwischen so vielen Disziplinen und kann in so vielen Bereichen angewendet werden. Wobei sich Copywriter natürlich am meisten auf Eines konzentrieren: das Verfassen von kreativen, frechen, provokanten, emotionalen, detailgenauen oder gut strukturierten Texten.
Für welche Texte brauche ich Copyywriting?
Die Anwendungsbereiche von Copywriting sind breit und vielfältig.
Ich zum Beispiel konzentriere mich sehr auf Texte, die online gebraucht werden.
Darunter fallen zum einen SEO-Texte, die darauf optimiert werden, auf Google zu ranken und hohe Leser:innenzahlen zu bringen.
Zum anderen verfasse ich auch Performance-Texte für Sales- und Landingpages, die darauf abzielen, die Conversion-Rates von Kampagnen zu erhöhen.
Aber auch Newsletter und E-Mailfunnels zählen zu dieser Kategorie von Texten.
Im Grunde genommen benötigt jeder Text, der die Absicht hat, eine Zielgruppe zu überzeugen oder zu einer Handlung zu bewegen, gutes Copywriting.
Dazu gehören unter anderem auch Werbeanzeigen, allgemeine Webseiteninhalte, Produktbeschreibungen, E-Mail-Kampagnen, Social Media Beiträge, Video-Skripte, Broschüren, Pressemitteilungen und und und.
Das ist auch ein Aspekt, der Copywriting so spannend macht. Denn jede Plattform und jedes Format braucht auch eine eigene Art von Text.
Kombiniert man das noch mit dem Gedanken, dass auch jeder Text auf eine Zielgruppe speziell zugeschnitten wird, kommt man schnell zum Ergebnis, dass wirklich jede neue Aufgabe etwas völlig Neues mit sich bringen kann.
Woran erkenne ich gutes Copywriting?
Diese Frage lässt sich nicht ganz so einfach beantworten.
Ich persönlich bewerte gutes Copywriting immer im Verhältnis zu dem, was die Texte erreichen sollen. (oder: was mit diesem Text erreicht werden soll)
Ist es das Ziel, andere Werbemaßnahmen zu unterstützen, können die Texte anhand der Conversion- oder Click-Rate gemessen werden.
Geht es um SEO-Texte, dann sind es Zahlen, wie die Verweildauer der Leser:innen, das SEO-Rating für Google und die Lesbarkeit im Allgemeinen.
Bei Social Media Content geht es meist um eine gute Headline und bei Videoskripten sollte die Zeit immer gut eingehalten werden können.
Es kann also keine allgemeingültige Antwort gegeben werden.
Eine Möglichkeit jedoch, die es vereinfacht, ist es, schlechte Copies von Anfang an auszuschließen. Was sich auch um einiges leichter gestaltet.
Die wichtigste Regel dafür kennst du bereits:
„Jeder Text, jede Copy braucht eine Zielgruppe und ein Ziel.“
Nichts ist schlimmer als ein Werbetext, der des Schreibens wegen geschrieben wird. Das Ergebnis sind unnötig gefüllte LinkedIn-Postings oder Blogartikel ohne sinnvollen Inhalt.
Ein zweiter Punkt, der schlechte Texte schnell entlarvt, ist die Lesbarkeit.
Egal, wie gut der Inhalt einer Copy ist, wenn die Headline keine Aufmerksamkeit auf sich zieht und der Inhalt nicht zum Weiterlesen anregt, dann war die Arbeit vergebens.
Diese zwei Grundlagen sollte jeder Copywriter, jede Copywriterin immer beachten. Alles Weitere ist dann individuell und in Hinblick auf die jeweilige Situation zu betrachten.
Was unterscheidet Copywriting von Content-Writing oder PR-Writing?
Obwohl sich die Bereiche Copywriting, Content-Writing und PR-Writing nicht exakt trennen lassen, gibt es doch einige wichtige Unterschiede, die du beachten kannst:
Sind es deshalb völlig unterschiedliche Disziplinen? Nein, ganz im Gegenteil. Ich denke, gute Copywriter bzw. Texter:innen versuchen sich in allen gleichermaßen.
Denn am Ende geht es oft darum, welche Art von Text einem am besten gefällt und am meisten Spaß macht.
Ist es das Verfassen langer Fließtexte, dann findet man sich meist in PR- oder SEO-Texten wieder.
Wer lieber viele kurze Texte mit viel Inhalt auf wenig Platz schreibt, der wird sich mit Content-Writing und Social Media beschäftigen.
Und wer Wert darauf legt, dass sich die eigenen Worte in Geld verwandeln, der wird den Schwerpunkt auf Copywriting und Werbetexten legen.
Worauf musst du also achten, wenn du einen guten Copywriter suchst?
Die Grundlagen für gutes Copywritings sind vielfältig und reichen vom Lesen, dem Stellen von Fragen bis hin zum aktiven Zuhören. All diese Fähigkeiten sollte jede:r Texter:in mit sich bringen.
Jedoch würde ich an dieser Stelle drei Punkte hervorstreichen, die alle Copywriter machen sollten, unabhängig davon, wie kreativ, zielorientiert, global denkend oder detailverliebt sie sind.
Erstens sollten alle Copywriter das primäre Ziel der Kampagne, für die sie schreiben, identifizieren und von selbst hinterfragen.
Handelt es sich um einen Text für die Website oder um Produktbeschreibungen für einen Online-Shop? Geht es um eine TV-Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit oder um Direktmarketing im Fernsehen, bei dem Zuschauer:innen dazu animiert werden, Produkte unmittelbar zu kaufen?
Beide sind TV-basiert, erfordern aber unterschiedliche Stile, unterschiedliche Werbeansätze und eventuell unterschiedliche Lautstärken.
Doch sollten hier keine fertigen Ansätze vom Kunden übernommen werden. Werbetexter:innen sollten auch immer eine eigene und oft auch lange Recherche, vor allem beim Erstaufträgen, durchführen.
Zweitens muss die Zielgruppe verstanden und auch gefühlt werden: Sind es Männer oder Frauen, Alter von 25 bis 40 Jahren mit einem Abschluss, einem mittleren oder hohem Einkommen? Handelt es sich um Akademiker:innen über 50? Oder handelt es sich vielleicht um frischgebackene Mütter?
Sie alle sind Menschen und keine bloßen Statistiken – sie haben aber unterschiedliche Interessen und Erwartungen daran, wie deine Marke ihre Probleme lösen kann.
Copywriter müssen sich die Zeit nehmen, die Inhalte primär auf die Interessen der Kund:innen abzustimmen. Dafür muss auch das Produkt von vorne bis hinten einmal gut durchleuchtet werden, was uns zu Punkt drei bringt.
Texter:innen sollten lernen, die Marke, den Charakter und die Philosophie dahinter so vollständig wie möglich zu kommunizieren.
Was macht dich und dein Produkt einzigartig? Wie unterscheidet es sich von anderen? Welche Persönlichkeit transportierst du damit? Wie wird es am besten kommunziert?
Ist es eine noble Marke wie Rolls Royce? Dann ist eine „Hallo Nina“ wohl wenig angebracht. Auf der anderen Seite klingt ein „Sehr geehrte Vertreter und Sponsoren“ nicht unbedingt nach einem jungen und aufstrebenden Tech-Start-Up.
Gleiches gilt für die Art, wie ein Unternehmen verkauft, wie es auftreten möchte und auf Social Media präsent sein möchte.
Es ist die Aufgabe von guten Copywriter,die Vision und den Wunsch ihrer Kund:innen zu verstehen, um anschließend diesen aus den eigenen Augen noch einmal zu betrachten, zu hinterfragen und gegebenenfalls den Kund:innen auch mittzuteilen, was aus ihrer Sicht zu ändern ist.
Fazit
Einer der größten Mythen ist es, dass Copywriting hauptsächlich das Verfassen von Texten ist. Ähnlich wie guter Wein aus dem Holzfass, liegt viel ungesehene Arbeit hinter jeder guten Verkaufscopy.
Gutes Copywriting macht vor allem Verständnis für die Zielgruppe, starke Headlines und die Fähigkeit, Menschen zum Weiterlesen zu motivieren, aus.
Es geht in erster Linie um das Schreiben mit einem konkreten Ziel vor Augen, denn ansonsten verliert man sich nur zu gerne in irrelevanten Ecken und findet selten heraus.
Aus diesem Grund achte vor allem zu Beginn einer Zusammenarbeit mit Texter:innen darauf, dass von Anfang an dein Ziel im Vordergrund steht und immer wieder aufs Neue hinterfragt wird, was der beste Weg ist, um dieses auch zu erreichen.
Und wenn du jetzt Interesse daran hast, deine Vision, deine Marke endlich sichtbar zu machen, dann melde dich am besten direkt bei mir und wir treten diese Reise gemeinsam an!
Bis Bald
Paul
DARUM GEHT ES und wieso du dich unbedingt anmelden solltest!
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